การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบโดยตรงกับธุรกิจในหลายภาคส่วนโดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารที่ไม่สามารถเปิดทำการและให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้อย่างปรกติ ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ความนิยมของ Ghost Kitchen หรือร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้านและการสร้าง Virtual Brand เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
การปรับตัวของร้านอาหารด้วยสองโมเดลนี้ ถูกมองว่าเป็นการแก้ไขปัญหาสำหรับร้านอาหารที่ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากต่อการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากร้านอาหารบางแห่งต้องหันมาให้บริการการส่งอาหารเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ร้านอื่น ๆ ก็แทบจะขายไม่ได้เนื่องด้วยข้อจำกัดของรัฐบาลท้องถิ่นบางแห่งที่มีคำสั่งไม่ให้รับประทานอาหารภายในร้านได้ แต่หลายฝ่ายมองว่า ทางออกอันสร้างสรรค์ดังกล่าวอาจจะไม้ใช่วิธีการแก้ปัญหาที่ยั่งยืน
Ghost Kitchens หรือที่เรียกว่า Cloud Kitchen หรือ Dark Kitchen ทำงานโดยใช้ร้านอาหารเป็นที่เตรียมอาหารเพื่อจัดส่งเท่านั้น เนื่องจากความต้องการด้านการสั่งอาหารไปรับประทานที่บ้านของผู้บริโภคเติบโตขึ้น ยอดขายจัดส่งอาหารของผู้ใหบริการหลาย ๆ เจ้าเพิ่มขึ้น 138% ในเดือนธันวาคมตามรายงานของของบริษัท Second Measure
โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาที่ปัจจุบันทั้งเชนร้านอาหาร และผู้ประกอบการรายย่อยต่างผุดร้าน 2 โมเดลนี้ขึ้นในหลายเมืองอย่างล้นหลาม อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันที่สถานการณ์การระบาดเริ่มมีแนวโน้มจะคลี่คลาย ทำให้เริ่มเกิดคำถามจากผู้ประกอบการร้านอาหารบางรายในสหรัฐฯ รวมถึงกลุ่มนักวิเคราะห์การลงทุนว่า Ghost Kitchens และ Virtual Brand จำนวนมากทั้งที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาด และกลุ่มที่เปิดเพิ่มอยู่ในตอนนี้ จะยังสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้หากการระบาดจบลงแล้วหรือไม่
โดยกลุ่มนักลงทุนและผู้ประกอบการส่วนหนึ่งมองว่า Ghost Kitchens นั้นขยายตัวรวดเร็วเกินไปจนเสี่ยงที่จะเกิดภาวะอิ่มตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อการระบาดจบลงและผู้คนกลับไปทานอาหารในร้านอีกครั้ง อีกทั้งยังมีต้นทุนแฝงสูง ไม่ว่าจะเป็นค่าธรรมเนียมที่ต้องเสียให้แอพพลิเคชั่นส่งอาหาร และค่าเช่าพื้นที่ซึ่งไม่ได้ถูกกว่าการเปิดร้านแบบปกติ
แดน เฟลชมานน์ รองประธานของคิตเช่นฟันด์ กองทุนที่เน้นลงทุนในธุรกิจร้านอาหาร กล่าวกับสำนักข่าวซีเอ็นบีซีว่า ความนิยมแบบก้าวกระโดดนี้จะทำให้ตลาดถึงจุดอิ่มตัวในเวลาอีกไม่นาน และเดิมทีโมเดลนี้ไม่เหมาะกับการใช้งานในระยะยาวอยู่แล้ว เพราะธุรกิจร้านอาหารมีสัดส่วนกำไรต่ำ เมื่อต้องเจอกับการหักหัวคิวจากแอพพลิเคชั่นส่งอาหารที่สูงถึง 15-30% ของยอดขาย ทำให้ผู้ประกอบการยากจะอยู่รอดได้
ส่วน ปีเตอร์ ซาห์เล นักวิเคราะห์ของบีทีไอจี กล่าวเสริมว่า นอกจากค่าธรรมเนียมที่ต้องเสียให้แอพพลิเคชั่นส่งอาหารแล้ว ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญกับค่าเช่าพื้นที่ที่ถีบตัวสูงขึ้นตามความนิยมอีกด้วย โดยบางทำเลที่ศักยภาพสูงนั้น Ghost Kitchen ขนาดเพียง 18.5 ตารางเมตร อาจต้องเสียค่าเช่าสูงเท่ากับร้านอาหารขนาด 278 ตารางเมตร
สอดคล้องกับความเห็นของผู้ประกอบการอย่าง แซม นาซาเรียน ซีอีโอของเอสอีบี เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ผู้บริหารบริษัท C3 ผู้ให้บริการศูนย์อาหาร และ Ghost Kitchen จำนวน 200 สาขา รวมถึงมีร้านอาหารแบบVirtual Brand 15 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ และยังมีแผนเปิด Ghost Kitchen อีก 400 สาขาในปี 2564 นี้ กล่าวว่า เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเลือกกลับไปทานอาหารที่ร้าน ทำให้ยอดสั่ง
ดีลิเวอรี่ลดลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่ร้านอาหารส่วนหนึ่งจะเลิกเช่า Ghost Kitchen
ดังนั้น ร้านอาหารแบบ Virtual Brand จำนวนมากที่เปิดตามกระแสในช่วงการระบาดของโควิด-19 จะไม่สามารถอยู่รอดได้ เพราะส่วนใหญ่ไม่มีความชำนาญในการบริหารจัดการมากพอ และหลายรายยังขาดความโดดเด่นของเมนูอาหาร
อย่างไรก็ตาม บริษัทฯ เตรียมรับมือด้วยการต่อยอดร้านอาหารแบบ Virtual Brand ที่ได้รับความนิยมสูง ด้วยการนำมาเปิดในศูนย์อาหารที่บริษัทบริหารอยู่ รวมถึงขยายสาขาเป็นแบบร้าน stand alone ในสถานที่ต่าง ๆ เช่น สนามบิน โดยปัจจุบันได้เซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ในสนามบินในสหรัฐฯ ไว้ 50 แห่งแล้ว
อย่างไรก็ตาม ยังมีฝ่ายที่เห็นต่างออกไปว่า Ghost Kitchen และร้านอาหารแบบ Virtual Brand อาจสามารถปรับตัวและเฟื่องฟูต่อไปได้
เกรกอรี่ แฟรงก์ฟอร์ต นักวิเคราะห์จากแบงค์ออฟอเมริกาให้ความเห็นว่า ร้านอาหารแบบที่ไม่มีหน้าร้านที่ผนึกกำลังกับผู้ให้บริการผ่านแอพพลิเคชั่นส่งอาหารอย่างใกล้ชิด และสามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแพลตฟอร์มอย่างการสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงฐานลูกค้าจำนวนมากได้ รวมถึงค่าใช้จ่ายด้านพนักงานที่ต่ำกว่าร้านอาหารปกติ มาพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ที่ประสบความสำเร็จน่าจะสามารถอยู่รอดหลังการระบาดจบลงได้
นอกจากนี้ นโยบายค่าแรงขั้นต่ำ 15 ดอลลาร์สหรัฐที่ประธานาธิบดีโจ ไบเดน พยายามผลักดัน น่าจะมีส่วนช่วยให้ผู้ประกอบการหลายรายหันมาพึ่ง Ghost Kitchen แทนการขยายสาขาแบบปกติ เพื่อลดต้นทุนค่าแรงงาน จากนี้ไปสิ่งที่หลาย ๆ คนจับตามองอยู่ก็คือหลังการระบาดของโรคโควิด-19 สิ้นสุดลงแล้ว ผู้บริโภคและผู้ประกอบการร้านอาหารจะมีการปรับตัวเพื่อรับมือความเปลี่ยนแปลงกลับสู่ภาวะปกติกันอย่างไร
