หลักสำคัญในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภค LGBTQ
เป็นเวลากว่าหนึ่งปีนับตั้งแต่ที่ศาลสูงสุดสหรัฐฯ (The U.S. Supreme Court) ได้ประกาศคำตัดสินครั้ง ประวัติศาสตร์กำหนดให้การแต่งงานของบุคคลเพศเดียวกันในสหรัฐฯ มีผลรับรองทางกฏหมายเทียบเท่าการ แต่งงานของบุคคลต่างเพศซึ่งได้รับเสียงสนับสนุนอย่างมากจากหลายกลุ่ม แต่ในขณะเดียวกันสิทธิมนุษยชนของ กลุ่มบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ หรือ LGBTQ (Lesbian Gay Bisexual Transgender และ Queer) กลับกำลังถูกทดสอบเช่นเดียวกันในหลายรัฐ เช่น นอร์ทแคโรไลนา มิสซิสซิปปี้ และจอร์เจียที่ได้เสนอบทบัญญัติ ต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อกลุ่ม LGBTQ (Anti LGBT Law) ซึ่งก่อให้เกิดกระแสการต่อต้านเป็นวงกว้างจากกลุ่ม ธุรกิจ โดยล่าสุดบทบัญญัติดังกล่าวได้ถูกยับยั้งในรัฐจอร์เจียแล้ว
แม้ว่าสถานการณ์ทางสังคมในปัจจุบันยังคงค่อนข้างสับสนมีทั้งการยอมรับและการปฏิเสธประชากกร LGBTQ แต่ในทางการตลาดกลับพบว่า นักการตลาดใช้ความพยายามอย่างมากที่จะศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อ สินค้าของผู้บริโภคกลุ่มนี้เพื่อแสวงหากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ เนื่องจากเล็งเห็นว่า
เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพ นอกจากนี้ ผู้จ าหน่ายสินค้าหลายรายยังให้ความส าคัญกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ มากขึ้น อีกทั้ง ยังจัดให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจอีกด้วย ดังจะเห็นได้จากแคมเปญโฆษณา ของสินค้าต่าง ๆ ที่มักจะนำเสนอภาพของกลุ่ม LGBTQ มากขึ้น นอกจากนี้ ประธานกรรมการบริหารบริษัทยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ หลายราย ได้แก่ Mr. Tim Cook บริษัท Apple Inc. Mr. Howard Schultz บริษัท Starbucks Corporation และ Mr. Mark Zuckerberg บริษัท Facebook Inc. ต่างยังแสดงตัวเป็นผู้สนับสนุนและผลักดันความเสมอภาคสำหรับกลุ่มประชากร LGBTQ อย่างชัดเจนอีกด้วย นักการตลาดใช้ความพยายามอย่างมากที่จะเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภค LGBTQ โดยมักจะเลือกใช้กลยุทธ์ ทางการตลาดและกลยุทธ์การมีส่วนร่วม (Inclusive) ที่มักจะมีการกล่าวถึงมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งบางครั้งอาจจะใช้ ได้ผลบ้างใช้ไม่ได้ผลบ้าง
โดยหลักสำคัญที่นักการตลาดสามารถนำไปใช้ในเพื่อปรับปรุงการสื่อสารกับกลุ่ม LGBTQ ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นสามารถสรุปได้ 6 ข้อ ดังนี้
1. ลงมือทำทันที (Go For It) กลุ่มผู้บริโภค LGBTQ ถือเป็นตลาดที่ค่อนข้างมั่นคงที่ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง ไปมาตามกระแสสังคมมากนัก ดังนั้น จึงไม่จำเป็นที่จะต้องรีบร้อนในการท าตลาด อย่างไรก็ตาม ธุรกิจก็ไม่ควร ลังเลที่จะลงมือท าตลาดทันทีหากมีความพร้อมเช่นเดียวกัน โดยธุรกิจที่ประสบความส าเร็จจากการท าตลาดในกลุ่ม ผู้บริโภค LGBTQ จนสามารถเพิ่มยอดผลตอบแทนต่อการลงทุน (Return of Investment หรือ ROI) ได้แก่ “Honey Maid” “Tiffany & Co.” “Cheerios” “Microsoft” “Wells Fargo” และ “Hallmark” เป็นต้น
2. อย่าใช้กลยุทธ์ทั่วไป (Don’t Generalize) แม้ว่าจะได้ความยอมรับและการปฏิบัติจากสัมคมอย่าง เสมอภาคมากขึ้นแต่กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ก็ยังมีความรู้สึกพิเศษและแตกต่างจากกลุ่มผู้บริโภคอื่น ๆ ดังนั้น ธุรกิจจึง จำเป็นที่จะต้องเข้าใจความชอบ ความต้องการ และปัจจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างถ่องแท้ ซึ่งสามารถหาข้อมูลได้ทั้งจากการทำวิจัยตลาดและการสอบถามจากผู้เชี่ยวชาญเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. เจาะถึงกลุ่มเป้ำหมำย (Go Deep with Target Marketing) กลยุทธ์ทางการตลาดแบบพื้นฐาน ทั่วไปอาจจะไม่ใช่คำตอบในการทำการตลาดกลุ่มนี้ ธุรกิจควรที่จะระมัดระวังการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดไม่ให้ กว้างมากเกินไป เช่น การใช้ภาพครอบครัว LGBTQ ลงโฆษณาทางโทรทัศน์ในรายการทั่วไปอาจจะไม่ได้ผลเท่ากับ การลงโฆษณาในรายการสำหรับกลุ่ม LGBTQ โดยเฉพาะเป็นต้น
4. มีความชัดเจน (Be Bold) การแสดงจดยืนที่ชัดเจนของธุรกิจในการสนับสนุนกลุ่ม LGBTQ อย่าง เปิดเผยและตรงไปตรงมาต่อกลุ่มผู้บริโภคตลาดทั่วไป อาจจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเอาชนะใจกลุ่มผู้สนับสนุนได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มผู้บริโภค Millennials และ Generation Z ที่มีแนวโน้มให้การสนับสนุนความเสมอภาคเท่า เทียมกันในสัมคม ดังที่ “Starwood” “Tylenol” และ “Johnson’s Baby” เคยประสบความสำเร็จมาแล้วก่อน หน้านี้
5. เตรียมรับมือกับความคิดต่าง (Prep for the Heaters) แม้ว่าธุรกิจจะระมัดระวังข้อความการ สื่อสารและการนำเสนอแคมเปญโฆษณามากเพียงใดแต่การวิพากษ์วิจารณ์และความคิดเห็นต่างก็ยังอาจจะ สามารถเกิดขึ้นได้ ดังนั้น ธุรกิจจึงควรที่จะเตรียมพร้อมรับมือกับคำวิพากษ์วิจารณ์และความคิดเห็นเหล่านั้น โดย จะต้องตอบสนองกลุ่มที่มีความคิดเห็นต่างในทางสร้างสรรค์และพึงระลึกว่าความคิดต่างเพียงเล็กน้อยไม่ได้เป็น ความคิดเห็นของสังคมส่วนใหญ่
6. ปรับปรุงโครงสร้ำงภำยในให้สอดคล้องกัน (Get Your Own House in Order) การที่จะเอาชนะ ใจกลุ่มผู้บริโภค LGBTQ ได้นั้น ธุรกิจจะต้องมีความจริงใจในการสนับสนุนความเสมอภาคและเท่าเทียมกับทั้ง ภายในและภายนอกองค์กร กล่าวคือจะต้องมีมาตรฐานและนโยบายในการดูแลพนักงานอย่างเสมอภาคและเท่า เทียมกันด้วย จึงจะสามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การสร้างแคมเปญการสื่อสารทางการตลาดส าหรับกลุ่ม LGBTQ นักการตลาดจะต้องสร้างบนพื้นฐาน ความเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ ข้อแนะนำที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงหลักพื้นฐานในการเริ่มต้นทำตลาดกลุ่ม ผู้บริโภคนี้เท่านั้น นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาข้อมูล ข่าวสาร และแนวโน้มตลาดเพื่อให้สามารถปรับปรุงพัฒนา แคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการทำตลาดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายต่อไป
Department of International Trade Promotion, North America , ศ, มิ.ย. 3, 2559
by นายพงษ์ระพี ซื่อสัตย์บุญ จาก Mr. Matt Tumminello
